廣告在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，然而如何評價廣告的有效性、廣告如何影響消費決定、如何轉(zhuǎn)化為實際的購買行為等問題仍待闡明。浙江大學(xué)劉濤教授課題組于2021年6月7日在Psychology & Marketing雜志在線發(fā)表論文《Neural resonance in consumers' right inferior frontal gyrus predicts attitudes toward advertising》，揭示在商業(yè)行為中消費者對廣告反應(yīng)的認(rèn)知變化機(jī)制，該實驗使用深圳英智科技有限公司便攜式近紅外系統(tǒng)（NIRx，NIRSport2）監(jiān)測腦功能變化并完成主要實驗數(shù)據(jù)采集工作。

研究分為兩部分，第一部分（study 1）研究了被試對廣告的行為學(xué)評價指標(biāo)和利用fNIRS測得的腦內(nèi)激活和腦間功能連接等神經(jīng)指標(biāo)之間的關(guān)系。被試觀看廣告并進(jìn)行打分（7分制，1表示一點也不喜歡，7表示非常喜歡）并用fNIRS監(jiān)測被試的腦活動變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在喜歡程度、購買意愿和理解程度方面評分較低廣告較評分較高廣告激活了更高的mPFC腦活動；通過群體腦網(wǎng)絡(luò)模型分析發(fā)現(xiàn)，與評分較低的廣告相比，評分較高的廣告在右側(cè)IFG中形成了更高的群體腦網(wǎng)絡(luò)密度（圖1所示）。

第二部分（study 2）旨在確認(rèn)右側(cè)IFG群體腦網(wǎng)絡(luò)模型的穩(wěn)定性并將類似結(jié)果從小樣本模型擴(kuò)展到群體水平。方法與研究1相似，被試聽流行歌曲進(jìn)行打分并記錄fNIRS信號。研究2結(jié)果支持研究1的發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步表明了使用群體腦網(wǎng)絡(luò)模型分析的重要性。

FIGURE 1 Examples of the multi‐brain network in the right inferior frontal gyrus for high‐ and one low‐score ads

FIGURE 2 The heatmaps of t values comparing the multi‐brain network density while watching the high‐ versus low‐scoring ads, indexed by the number of the network edges showing significant positive interbrain neural synchronization across the participant pairs' bilateral inferior frontal gyrus and the medial prefrontal cortex

總之，本研究采用一種聚焦右側(cè)IFG網(wǎng)絡(luò)密度的群體腦網(wǎng)絡(luò)模型的新方法，從理解共鳴和/或情感共鳴的角度來評估廣告的有效性。結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和圖形理論的概念和方法描述了女性消費者的對廣告的態(tài)度，并從個體水平延伸到群體水平，提供一種新方法去解釋在接近現(xiàn)實場景下群體消費決策和行為的認(rèn)知機(jī)制。

該研究由浙江大學(xué)劉濤課題組完成，浙江大學(xué)何琳為論文第一作者。研究得到國家社會科學(xué)基金(19BGL105)、浙江省自然科學(xué)基金會(LY19G020018和浙江省錢江人才項目(201781)的資助。

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https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21523